ライティングクリエイターの菊地です。

 

今回は「ザ・コピーライティング-心の琴線に触れる言葉の法則-」
についてレビューをしていきたいと思います。

 

「ザ・コピーライティング」はアメリカの広告業界で58年間
伝説のコピーライターとして活躍したジョン・ケープルズ(1900~1990)が著した
「実践的かつ即効性のあるノウハウ」を集め、伝説のマーケッター神田昌典さんが
監修をしたものです。

 

一番最初の原書は1932年に出版されて

「76年間読み継がれてきた伝説のバイブル」

として知られているものです。

そんな大昔に書かれた本を今読んで通用するのか?
という疑問もありましたがその心配は杞憂でした。

 

いくら昔に書かれた本であろうと
「人の心を動かす言葉」
というコピーライティングの本質に鑑みると
現代にも通用する普遍原則だからです。

 

そしてインターネットというものが出来た今でも
役に立つ実践的な内容になっています。

 

もう少し詳しく

「ザ・コピーライティング」の内容についてお話していきたいと思います。

科学的に効果が実証された理論を厳選している

「ザ・コピーライティング」に掲載してあることは科学的に効果が実証された理論のみです。

 

そもそも、この本は日本語では
「ザ・コピーライティング」
になっているものの、元々の原題は

Tested Advertising Methods』(検証,分析された広告

ですので、ここに書いてあることが

実際に効果があることを実証されたもの

だけなのは当然なのです。

 

だから、あくまでも現実的に

「どれだけ数字を伸ばしたか」

という厳しい観点でのみ理論を話しています。

 

ところが、コピー(広告)の良さは
「広告賞を受賞している」という尺度で見られることが多いですね。

 

そして、世間のコピーライターがいかに
「広告賞の受賞」
を基準にコピーを語っていることでしょうか。

 

私自身、過去に「宣伝会議」というところのコピーライター養成講座に通っていた時に
講師がことごとく「自分のCMが〇〇賞を受賞して~」という自慢をしていたので
身に染みて分かっています。

 

ただ、その広告賞というものが

・審査員はコピーを全部見た上で評価している(一般人は広告を全部見てくれるわけではない)
・広告賞は業界のイメージアップのために選ばれる(効果があるものより聞こえの良い「美辞麗句」を選ぶ)

などの理由から広告賞がいかに非科学的かということも本書において記述があります。

 

 

本書に記述がある保険の広告の例で言うと

A.奥様はどうなるのでしょう?

B.お金の心配を一生しなくて済みます!

という二つの広告は「思いやりがあるから」という理由でが広告賞を受賞するのです。

 

しかし広告は美辞麗句よりも単刀直入に言った方が効果が高い
ということを本書では説明しており、明らかにの方が良い広告です。

 

そしてそれこそが

検証,分析された広告」

としての結果なわけです。

「レスポンス広告」の原則こそインターネットに最適

特に、アフィリエイトを始めとしたインターネットビジネスは

「読んだその場で行動させること」

が求められます。

 

「それは商品の購入、資料請求、問い合わせなど
あらゆる「反応」を促すことが目的の広告となります。

 

こういった読み手に直接反応を働きかける「レスポンス広告」について
効果を検証された実践的な内容を書いているのが「ザ・コピーライティング」なのです。

 

だから、インターネットなど無い時代に書かれた書籍でありながら
インターネットビジネスにも応用できる内容になっています。

 

少なくとも数十万円払って「コピーライター養成講座」とかに通うよりは
「ザ・コピーライティング」を何度も読んだほうがコピーライティングのスキルが
身につくということは間違いありません。

広告は見出しが命

「広告は見出しが命」

 

これは全部で18章から構成される「ザ・コピーライティング」の
2章の「見出し」をそのまま流用したものです。

 

「見出し」とはつまり、売り込みたい商品やサービスが
誰に得があるオファーなのかを示す、見込み客との
ファーストコンタクトです。

 

「どうやってわざとバカな真似をしてトップセールスマンになったか」

「こうして私は一晩で記憶力をアップしました」

「お知らせします、在宅ワークで稼ぐ新しい仕組み」

 

これは「ザ・コピーライティング」に記述がある効果的な見出しの例です。

 

これらの見出しが効果的である理由として

 

  • 読み手のベネフィット(利益)
  • 新情報
  • 好奇心
  • 手っ取り早さ

 

 

という要素があるのですが、その詳しい解説について詳しく知りたい方は
実際に本を読んでみてください。

 

ともかく、見出しに興味が引かれなければ
そもそも広告を読むことすらしないわけで
読まれなければ商品を購入してもらえることもありません。

 

人間関係に当てはめても同じで、最初の第一印象が悪ければ
積極的にその人と関係を築こうとは思わないはずです。

 

だからこそ「広告は見出しが命」というわけです。

ブログにおける見出し=記事タイトル

そして見出しとは、インターネット上で言うなら
「ブログの記事タイトル」に当たります。

 

ブログの記事タイトルに興味を惹かれれば
それをクリックして記事を読んでくれますが
タイトルの付け方がまずければ読まれもしません。

 

これは自分が何か検索する時にことを考えても分かりますよね。

 

仮に

「効果的 ダイエット 方法」

で検索した時にwikipediaの「ダイエット」の項目が出てきても
それを読もうとはあまり思わないでしょう。

 

「1カ月で10キロ痩せる!『肉ダイエット』の効果とは?」

「1日10000kcal摂取しても太らないギャル曽根が提唱する驚異のダイエット法!」

「夏までに痩せたい!水着を着るために効果的なダイエットとは?」

 

この記事タイトルは私が勝手に考えたものですが
おそらくこういったタイトルにこそ興味を惹かれて
ついクリックしてしまうのではないでしょうか。

見出しの付け方で反応が違う具体例

実際に「ザ・コピーライティング」で紹介されている
見出しで反応が違ったという具体例を紹介しましょう。

 

A.言葉遣いを間違えないかと不安ですか?

B.こんな言葉遣いの間違いをしていませんか?

 

一見似ているこの二つの広告見出しは

B.こんな言葉遣いの間違いをしていませんか?

の方がはるかに多くの問い合わせと申し込みがあった
という事例が本書で説明されています。

 

もっと極端な例で言うと

 

A.車を修理する方法

B.車を直す方法

 

という二つの見出しでは
Bの「直す」の方が20%注文が多くなったそうです。

 

たった「修理する」と「直す」の違いしかないのに
言葉の選び方一つでそこまで反応が違うというのです。

 

そして、くどいようですがそれこそ

「検証,分析された広告

としての結果なのです。

 

特に、ブログを使ったアフィリエイトは
記事を何百個も書いてその一つ一つからアクセスを集めて
「商品の購入」という出口へと導くものです。

 

「効果的な見出しの付け方」を知らずに
適当に記事タイトルを付けていたら
どれだけのアクセス数の損失、売り上げの損失になることでしょうか。

SEO対策とブログ記事タイトル

ブログの記事タイトルの付け方というのはどうしても
「SEO対策」の観点で語られることが多いです。

 

つまり

「どういう記事タイトルを付ければ検索で上位表示されるか」

という視点での話が多いんですよね。

 

しかしこうやって「検索で上位表示させること」を目的とすると
とにかくあらゆる関連ワードを入れまくって
読み手を無視した意味不明な記事タイトルを付けるようになります。

 

 

色々入れすぎても内容が散らかるだけ

「〇〇の熱愛相手と結婚は?水着画像とカップがかわいい!性格がウザい?」

 

芸能人ネタでアクセスを集める、いわゆる「トレンドアフィリエイト」
のブログの典型的な記事タイトルです。

 

〇〇(芸能人の名前)をメインキーワードに

熱愛相手、結婚、水着、画像、カップ、可愛い、性格、ウザい

 

とありとあらゆる関連ワードを入れて、
とにかくアクセスが欲しいというのが透けて見えます。

 

たくさん入れればどれかが検索に引っかかるだろうという
乱暴な考え方なのですが、検索順位やSEO対策という観点で見ても
あまり効果的とは言えません。

 

仮に

「〇〇 熱愛相手」

で検索した人がこの記事タイトルを見たらどう思うでしょうか?

 

 

その人が検索して求めているものは、言うまでもなく
「〇〇の熱愛相手」について詳しく書いてある記事です。

 

 

 

しかしこの記事タイトルからは
「〇〇の熱愛相手」を詳しく書いているようには
とても思えません。

 

仮にちゃんと読めば詳しく書いてあるとしても
この記事タイトルではそれが伝わらないのです。

 

となると、他に詳しく書いてありそうな記事タイトルのものに
アクセスが流れてしまう可能性が高いわけです。

 

 

 

 

しかもGoogleは検索上位表示の指標として
「ユーザーの利便性の向上」を公言しています。

つまり

検索ユーザーが求めている情報を最も詳しく書いているもの

を上位表示させるということです。

 

タイトルのようにあれこれ入れすぎて内容が散らかってしまって
一つ一つの内容が薄くなってしまったものは決して
「ユーザーの利便性の向上」を考えているとは言えません。

 

 

関連ワードを一つに絞ってその内容を徹底的に掘り下げたコンテンツ
こそが上位表示されるということです。

 

そしてその方が「興味を引き付けるタイトル」を付けやすいですよね。

 

結果として検索で上位表示され、検索をした人もタイトルに興味を惹かれて
アクセスが集まりやすくなるのです。

 

そもそもトレンドアフィリエイトというもの自体に価値があるとは思えませんが、
「記事タイトルの付け方」を誤っているものとして分かりやすいので
例に挙げました。

 

とにかく「アクセスを集める」というSEO対策の
本質的な目的に照らし合わせても「ザ・コピーライティング」の内容は
役に立つというわけです。

 

具体的な文章の書き方にはあまり言及がない

「ザ・コピーライティング」の欠点として感じたのは
具体的な文章の書き方についてはあまり言及がないということです。

 

「見出し」こそが最重要であるというスタンスなので
実際の文章の書き方については
全体の比率としてそこまで多いわけではありません。

 

もちろん、全く無いわけではないしそれなりにボリュームもあります。

 

「どういう風にコピーを書き始めるか」というコピーの冒頭部分については

  • 単刀直入型
  • エピソード型
  • 「あなたと私」型
  • 想像力を膨らませる
  • 事実そのもの(商品について多くの事実)
  • 短所も含めてありのまま伝える
  • べた褒め型
  • ティーザーコピー
  • 競合比較型

 

という様々な「型」を挙げており、これをそのまま使うだけでも
それなりの成果は発揮すると思います。

 

ただ、「型」をそのまま使うというのは
「コピーライティングの勉強をあまりしたくない人」
に推奨されるもので、コピーライティングについての
本質を学びたいという人にはオススメしません。

 

コピーライティングの「型」と言えば
QUESTフォーミュラ、AIDMAモデル、PASONAの法則といったものもありますが
これらも同様ですね。

 

少なくともこの本に興味があるという人は単に「型」を使うことより
コピーライティングの原理原則を学びたいという方のはずですので。

 

そういう意味ではこの本は

「見出しの付け方に特化したコピーライティング」

を学べるものと言えるでしょう。

 

より具体的な文章の書き方を学べるコピーライティングの教材を
求めている場合は他のものをオススメします。

 

特にアフィリエイトにおける売り上げを向上させるためには
いかに読み手を納得させるか、その場で行動させるかということが
重要になってきますからね。

「いまから12年前のことー毎晩、むさぼるように本書を読んでいた。」

「ザ・コピーライティング」の監修と和訳をしている伝説のマーケッター・神田昌典さんの
こんな言葉からこの本は始まります。

 

これを先に読ませることで本書に対する価値を改めて認識させて
読者の満足度を高める効果があります。

 

もしこの本で具体的な文章の書き方を学ぶとしたら
この冒頭部分を見るのが最も効果的だと思います。

 

先ほど挙げた「型」の中では「エピソード型」にあたるわけですが

 

・読み手が鮮明なイメージが出来るように具体的に描写する
・「証拠」として具体的な数値を挙げて信用性を高める
・あえて自分を批判することで関心を寄せる
・客観的事実や一般論を引き合いにして価値を演出する
・結論から先に言うことで読み手に興味を引き付ける

など、コピーライティングの様々な技術がここに使われています。

 

これは私自身がコピーライティングの技術についてある程度
勉強しているから客観的に評価できるのであって、
この部分について本の中で具体的な解説をしているわけではありません。

 

ただ、この文章を読んだ時に

「なぜ自分は今、この言葉に反応したのか?」

という客観的な視点を持って自分の心を観察していくと
その本質が見えてくると思います。

 

そしてこれは「ザ・コピーライティング」に限った話ではありません。
広告やコピーだけではなく、新聞、小説、漫画などあらゆるもの
が対象になります。

 

日々の生活の中で文章に心を動かされたと感じたら

「なぜ自分は今、この言葉に反応したのか?」

という問いかけをしてみると良いでしょう。

まとめ:ザ・コピーライティング-心の琴線に触れる言葉の法則-ジョン・ケープルズ 書籍レビュー

「レスポンス広告の父」と言われる伝説のコピーライターであるジョン・ケープルズが著した

「ザ・コピーライティング-心の琴線に触れる言葉の法則-」

は元々の原題がTested Advertising Methods』(検証,分析された広告であり
実際に数字として結果が出た実践的な内容を学べる良書になっています。

 

「見出しが命」というコピーの本質はそのまま
ブログにおける「記事タイトルの付け方」ともリンクしていて
ブログアフィリエイトにも応用できる内容になっています。

 

いわゆる「SEO対策」という観点から見ても「ザ・コピーライティング」で学べる
見出しの付け方というのは非常に役に立ちます。

 

1冊3,456円と一般的な書籍と比べると値段は割高ですが
その価値は十分にあると言えます。

 

その一方で具体的な文章の書き方についてはそれほど言及がないので
そういうものを学べる教材をお探しなら別のものをオススメします。

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